-
雖然“那百分之五十的廣告費(fèi)永遠(yuǎn)不知道浪費(fèi)到了哪里”適合于所有企業(yè)，但對于中國中小企業(yè)尤其迷茫。在中國，多數(shù)中小企業(yè)是民營企業(yè)，資金鏈成為其關(guān)系生死存亡的命脈，所以，對于占5%~10%的銷售額的花費(fèi)上，實在讓他們有些忐忑不安，所以年初營銷經(jīng)費(fèi)的規(guī)劃總是在第二年的操作中一減再減。尤其是08年年末爆發(fā)的金融危機(jī)中，中國的中小企業(yè)更是惶恐不安，紛紛未雨綢繆，減壓營銷費(fèi)用，減少廣告投放，就連員工的節(jié)假福利也都史無前例的免除了。正是這樣的企業(yè)真實寫照，反映了它們獨(dú)特的廣告困惑和觀念。
一、中小企業(yè)自身發(fā)展的性質(zhì)決定其廣告觀念
中國的
中小企業(yè)大都是在近一二十年中才發(fā)展起來，有些甚至更短，他們現(xiàn)在的經(jīng)營者或許也是企業(yè)最初的創(chuàng)業(yè)者，在機(jī)會和智慧的雙重作用下，快速的成為中國“先富起來”的代表。它們親身經(jīng)歷了從“賣方市場”到“買方市場”，從“供不應(yīng)求”到“供大于求”，從“滿足需求”到“培養(yǎng)需求”的市場變化，并且努力使自己適應(yīng)了這樣的變化，更為中國的市場經(jīng)濟(jì)注入了鮮活的運(yùn)作經(jīng)驗。應(yīng)該說，真正的現(xiàn)代廣告和營銷理念也是在這個時期內(nèi)被它們引入中國的，照搬照抄的理論在那個時代的確令人耳目一新，并且在一批實戰(zhàn)精英的操作下屢屢建功。但因為關(guān)注的焦點(diǎn)不同，使得他們對廣告更為感性，而正是這種對廣告的感性認(rèn)識使得它們對廣告的認(rèn)識停留在了“經(jīng)驗主義”的操作階段。 依靠經(jīng)驗來決定廣告行為已經(jīng)成為大多數(shù)中小企業(yè)的廣告潛意識，這種經(jīng)驗依靠不會將廣告前沿的最新形勢和創(chuàng)意完全阻擋，只是很明顯的放緩了這種新鮮行為和方式的實踐運(yùn)行。究其本質(zhì)，中小企業(yè)的廣告觀念主要糾結(jié)在以下幾點(diǎn)：
1、廣告有效性：廣告有效性應(yīng)該是所有人都關(guān)注的首要問題。但何謂有效的廣告？何謂無效的廣告？這個問題似乎是個不太好回答。如果單純以銷售額來衡量廣告的效果，實在有些偏頗。對于終端廣告來說，略微行得通，但對于品牌廣告來說，就有些不公平了。但，廣告主是很較真的。
2、廣告節(jié)約性：正如前文所說的那樣，經(jīng)費(fèi)是困擾中小企業(yè)發(fā)展的命脈，它們甚至期望如何能用1分錢做2分錢的事情。所以，你總會聽到他們在一次又一次的削減挪用廣告費(fèi)用�！ �
3、廣告可感性：這一點(diǎn)主要是由于其經(jīng)驗主義所限制和要求的。對終端營銷更加偏愛是這一點(diǎn)的典型說明。品牌廣告讓他們很是不放心�！ �
二、廣告行業(yè)的殘缺現(xiàn)狀掣肘了廣告發(fā)展
作為一個新興的邊緣學(xué)科，無論是在學(xué)界，還是在業(yè)界，或是在廣大的目標(biāo)受眾中間，今天的廣告深深烙在了每個人的心中，欲罷不能！在國外思潮的影響下，中國大陸現(xiàn)代廣告從第一則廣告——四川寧江機(jī)床廠[1]——發(fā)展到今天數(shù)以億計的廣告繁榮景象。而在這樣的輝煌現(xiàn)狀中也同樣孕育了不可避免的殘缺，廣告以其“年輕”的身軀，布滿了年輕的心態(tài)和行為，這樣的“年輕”是一把名副其實的“雙刃劍”，它一面快速地創(chuàng)造著廣告的奇跡，另一面卻在快速的分割著廣告的良性發(fā)展勢頭，聚變分裂，分裂聚變，數(shù)量（廣告人和廣告公司）的增加卻沒有夯實廣告自身的根基�！ �
廣告的實際操作在很大程度上受困于廣告主的挾持。大多時候，作為廣告人總會聽到或者說過這樣的話，“又讓客戶給斃掉了！”帶著一些泄氣、哭喪，甚至氣憤。果然要埋怨廣告主嗎？坦白的說，廣告主的有些做法的確是欠妥，這實際上是對一些廣告行為的不了解造成的，但作為服務(wù)性行業(yè)的廣告，是要與客戶建立一種“嫖娼關(guān)系”，還是“夫妻關(guān)系”呢？當(dāng)然是要建立“夫妻關(guān)系”了[2]，但這種“夫妻關(guān)系”不能是祈求別人賜予的，而是要憑實力、專業(yè)讓別人賦予的�！ �
年輕的行業(yè)，年輕的人員，形成了年輕的思潮，跳槽和創(chuàng)業(yè)成為一種受人尊敬的潛規(guī)則。固然現(xiàn)實，但對廣告整個行業(yè)來說，無疑是致命的。記得有一個人曾說過，“個人的成長永遠(yuǎn)比一個公司的成長快”，換句話說，個人的快速成長很正常，而新組建的公司必然會滯后于另一批員工，這惡性循環(huán)如同魔圈一樣，成了很多廣告公司難以逃脫的緊箍咒。而正是這樣的短期發(fā)展，讓中國的一些廣告公司無論是在廣告創(chuàng)意上還是廣告策劃上永遠(yuǎn)處在一種“機(jī)遇”和“平庸”的均衡中偷生，偶遇罕見的“機(jī)遇”便能一炮紅遍中國，遭遇“平庸”的結(jié)果就比較不幸了，閑置和早早打樣就在所難免的。目前服務(wù)于中國中小企業(yè)的廣告公司，無論是廣告設(shè)計，還是廣告創(chuàng)意，或是營銷策劃，都已經(jīng)顯而易見的淪為企業(yè)的“策劃部”或者就是“設(shè)計部”，完全是在廣告主的意志操作中執(zhí)行著廣告的種種行為�！�
三、廣告博弈讓中小企業(yè)步履謹(jǐn)慎
但無論如何來說，廣告以其自身的廣泛傳播性和有效營銷性，使得受眾縱然將廣告“厭惡至極”，而又在消費(fèi)行為中強(qiáng)效依賴廣告進(jìn)行抉擇行為�！ �
在產(chǎn)品同質(zhì)化、商品豐富化的今天，消費(fèi)市場猶如黎明前的黑暗，廣告恰似一盞盞明燈，越是耀眼就越能激起消費(fèi)者的聚攏和觀望，進(jìn)而了解并采取購買行為。換句話來說，廣告活動在現(xiàn)代的市場環(huán)境下有些“放之四海而皆準(zhǔn)”的味道了。因為，如果你不做廣告，就沒有消費(fèi)者的關(guān)注和經(jīng)銷商的重視，要么在琳瑯滿目的商品架上被束之高閣，要么被徹底下架，這種殘酷的現(xiàn)實，誰都別想逃避，誰都逃避不了�！ �
廣告行為讓企業(yè)進(jìn)入了經(jīng)典的“囚徒困境”的博弈游戲中。“兩個公司互相競爭，二公司的廣告互相影響，即一公司的廣告較被顧客接受則會奪取對方的部分收入。但若二者同時期發(fā)出質(zhì)量類似的廣告，收入增加很少但成本增加。但若不提高廣告質(zhì)量，生意又會被對方奪走。此二公司可以有二選擇：互相達(dá)成協(xié)議，減少廣告的開支。（合作）增加廣告開支，設(shè)法提升廣告的質(zhì)量，壓倒對方。（背叛）若二公司不信任對方，無法合作，背叛成為支配性策略時，二公司將陷入廣告戰(zhàn)，而廣告成本的增加損害了二公司的收益，這就是陷入囚徒困境。”在現(xiàn)實中，要二互相競爭的公司達(dá)成合作協(xié)議是較為困難的，多數(shù)都會陷入囚徒困境中。[3]
如果說，真正逃避這一囚徒困境的行業(yè)還是有的，那就是國家明文禁止做廣告的“煙草”行業(yè)和“藥品（處方藥）”行業(yè)，正是國家的行政干預(yù)，使得這兩個行業(yè)可以堂而皇之的節(jié)省大量的廣告投放費(fèi)用。雖然，“囚徒困境”最后可能會出現(xiàn)均衡現(xiàn)象，那就是“一個較好的、合作的結(jié)果”，但這樣的合作在以單個經(jīng)濟(jì)實體為元素的市場經(jīng)濟(jì)條件下，這種合作只能是一種淺層面的合作，真正的合作幾乎不能實現(xiàn)，縱然是在壟斷經(jīng)濟(jì)形態(tài)下。顯然，廣告主的很多廣告行為就是在這樣的一種“困境”中的不得已而作，現(xiàn)實中，諸多實例可以證實這樣的境況。在同類行業(yè)的競爭中，如果一個企業(yè)在一個媒體上投放了關(guān)于一個新產(chǎn)品或者品牌的廣告，同級別的競爭者便會很快進(jìn)行同類型的廣告行為，來形成鞏固和打擊競爭對手的行為。如：哇哈哈的HELLO-C和農(nóng)夫山泉的水溶C100，雖然產(chǎn)品創(chuàng)新層面的競爭是引發(fā)的根本，但具體表現(xiàn)出來的還是廣告行為的“囚徒困境”�！ �
四、結(jié)語
中小企業(yè)的廣告困惑和廣告觀念實際上與其自身發(fā)展、廣告行業(yè)，以及整個市場環(huán)境有著密不可分的關(guān)系，這可能也是中國企業(yè)的整體廣告困惑。這就是一種現(xiàn)象，一種市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中必然出現(xiàn)的現(xiàn)狀，我們不能寄希望于某個廣告人犧牲自己的個人利益來發(fā)展廣告行業(yè)，來為企業(yè)創(chuàng)作更為專業(yè)的廣告活動，我們也不能寄希望于某個企業(yè)或廣告主能夠一下子更換廣告思維，完全聽從廣告公司的行為，只是由于“囚徒困境”的不能屏蔽，廣告行為就要繼續(xù)，就會更加成熟和完善�！ �
注釋：
[1] 開封網(wǎng)：http://www.kf.cn/news/shownews.php?id=274024
[2] 黃升民：《新廣告觀》，北京，中國物價出版社，2003
[3] 百度百科：http://baike.baidu.com/view/316629.htm?fr=ala0
電子郵件：zzy800217@yahoo.com.cn